#040 コカコーラの限界突破

コカコーラは世界で最も名の知られたブランドですね。

世界市場進出を図ったロバート・ウッドラフという天才のお蔭だったと言われます。


そのウッドラフの後継者、ロベルト・ゴイズエタ氏が経営者になった１９８０年代。コカコーラは大きな問題を抱えているように多くの人には見えた。

パタゴニアからポルトガル、カトマンズからコロンビアまで、地球全体をカバーする巨大企業になっていて、市場は飽和状態。とにかくソフトドリンクの４５％のシェアーを誇ったのですから、、、。これ以上進出する余地・地域はないように思われた。

ゴイズエタ氏が経営陣のトップを呼んで聞いてもみな、

「世界でコカコーラのソフトドリンクは圧倒的な優位を占め、もはや拡大の可能性はない。市場の４５％を占めている」ということを繰り返すばかりでした。

実際に地球全土に製品を売り込んでいる状態だった。


そこでゴイズエタ氏はトップ層にある質問をした。
その質問によって、コカコーラ社の、そしてトップ層から社員一同の観点が変わりました。

まだまだ市場はいくらでもあるということに・・・・。
そこからさらなる快進撃が始まりました。

さて、ゴイズエタ氏の質問やその意図は何だったと思います？


それはアフリカの未開部族や中国の山間地などに販売を企てたわけでもありません。

またペット用の飲料を考えたわけでもありません。

ゴイズエタ氏は『人間が一日に摂る水分の量はどのくらいなのか？ 』とたずねたのです。


その意図をその場で理解した人はいなかった。

しかし、さすがに優秀な経営陣はすぐに

『人間は一日に６４オンス（２リットル弱）の水分を必要とする』

という答えを見つけ、ボスに報告した。


質問の意味が何につながっているか、依然としてなぞのままだった。

そこでゴイズエタ氏は

『現在その６４オンスのうち何パーセントがコカコーラによって占められているのかね？』

チームのメンバーは手早く計算して２％という数字を弾きだした。


『ほらね、諸君。まだあと９８％も市場拡大の可能性があるじゃないか。それを手に入れるんだ！』

ゴイズエタ氏のこの言葉は重大な転機となった。


コカコーラの経営陣は、たった今、社長が示した途方もないほど、大きいチャンスの存在に度肝を抜かれた。

それから焦点を世界地図に隈なく広げることから、消費者一人一人の喉に置き換えたことで、コカコーラの８０年代の記録的な成功が見えていた。

ゴイズエタ会長は１６年の任期中に株価を３５倍にした中興の祖とされるまでになったのです。